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01 符号最终目的是引发用户去体验（第1页）

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第六章

法则三：打造“体验锥”，实现符号体验化

01符号最终目的是引发用户去体验

品牌首先要寻找到自己的“定位”，也就是价值系统，然后从定位出发利用词汇锥延伸出引人入胜的故事和内容，再将故事中的核心记忆形成符号，最后集中汇入体验系统，实现符号体验化，以体验带动消费转化，持续获得经济收益。由三重感官切入，严格按照这一步骤执行，最终形成品牌自有认知锥，这就是我总结出的认知逻辑。

从词汇锥到符号锥，我们已经为铸就完整的认知锥打下了坚实基础。接下来开始为直接接触消费者做好最后的准备，并逐渐进入实战阶段，由符号体系向消费转化进阶。

图6-1“体验锥”的构成

体验锥一般可以分为产品体验与推广体验两个维度，这两个维度也必须重叠。产品体验，包含质量、外观、功能、服务等；推广体验，则有场景、事件、公关活动等。创造超出用户预期的、令人尖叫的硬核体验是关键，只有词汇锥、符号锥与体验锥高度统一才能占据市场。

在体验层面上，全球做得最好的应该是维多利亚的秘密了。他们把产品体验和推广体验都做到了极致，成功打通了词汇锥（性感）、符号锥（维密翅膀）、体验锥（产品性感+推广维密秀），堪称“三位一体”。

图6-2维多利亚的秘密“三位一体”的认知锥

2015年底，腾讯与美国哥伦比亚广播公司、维多利亚的秘密时尚秀版权方三方合作，砸下重金购入维多利亚的秘密时尚秀的版权，成为“维密秀”在中国的唯一视频版权拥有方。2016年，维密秀被全球190个国家和地区的电视台或网络内容平台转播，吸引了超10亿名观众观看。

一个美国连锁女性服装品牌的内衣秀，为何能在世界范围内引发如此大的反响，又为何能卖出天价的独家版权？一切都要从维密的起源说起。

那还是20世纪70年代的一天，维密创始人雷蒙德想为自己的妻子购买一套内衣，可当他进入内衣店后，没有店员上来为他介绍款式和型号，女士们都以异样的眼神打量着他，场面非常尴尬。最后，他只能逃一般地离开了商店。他灵光一闪，这样的窘境全世界肯定不只自己要面对，为什么不能有一个更优雅更友好的店铺呢？

就这样，维多利亚的秘密开张了。维多利亚指的是英国全盛时期的维多利亚时代，店铺借鉴了维多利亚时代的建筑风格，设计成了19世纪的女士卧室，充满繁复的装饰和典雅的花纹，且给顾客以沉浸式的代入感。雷蒙德还特别重视对导购员的培养，要求她们务必亲切和蔼，最后由导购员精致打包。这样的周到安排，使逛内衣店变得从容优雅，甚至成为享受。

进入90年代，维密已经发展为全美女性内衣巨头。但公司如何从美国走向全球成为领军者？维密的CEO莱斯利想出了内衣走秀这招，他直接打电话给首席营销官（CMO）艾德·拉泽克说：“我们是一家时尚的公司，我们应该办场时装秀啊！”后者还没反应过来，莱斯利就果断地强调：“时装就用维多利亚的秘密。”

放在当时的社会环境里看，这个提议实在过于大胆和冒险，毕竟此前从无为内衣举办走秀的先例。神奇的是，公司竟然通过了这个提议，第一场维密秀在1995年如期举办，这也是全球首场模特只穿内衣走秀的时装秀，直接引发了巨大的轰动和争议，并被全球媒体接连报道。从那年开始，维密秀成了每年时尚圈的固定节目，影响力节节高升。全球范围内海选超模，请来当红明星助阵，极尽奢华的高定内衣压轴，交织出无限的美艳风情，吸引了超过180个国家和地区的观众。1999年，在号称“美国春晚”的超级碗中场时段，26位超模穿着维密内衣，身姿曼妙地走入赛场，上百万观众见证了这传奇一幕。从2002年开始，美国哥伦比亚广播公司每年都会砸下2000多万美元，只为购买维密秀转播权，并在全球多个国家和地区同步转播。

每年的维密秀上，天使翅膀都是重头戏，只有签约天使和极受欢迎的超模才有资格戴上翅膀走秀。因此天使翅膀成为全球女性最渴望的“符号”。这场豪华大秀充分展示出女性的自信和美丽，不仅是产品更是维密“符号”的绝佳展示舞台。维密基本款的价格常年都保持在几十美元，仅以这样的价位，消费者就能获得与秀场上的顶级超模们同样的穿着体验这份“符号”带来的自我满足。

依靠这样的品牌营销策略，维密不仅在美国市场占据了近三分之一的份额，还在全球范围内打出了品牌声量，门店遍布各地大型购物中心和机场枢纽，母公司LBrands的股价在过去二十年间更是屡屡飞升。

同样，名媛女士爱LV纹饰，精英男士爱H皮带成为社会级现象。LV和爱马仕为何卖得那么好，其符号表达的尊贵调性和门店贵族级体验感高度一致是消费者趋之若鹜的重要原因。用户是来购买和亲身体验这个符号的，注意，符号锥和体验锥之间的重叠度越高，其所获得的财富利润率也会相应提高。符号锥和体验锥是协同效应。符号锥是社交货币，而体验锥就是在愉悦地使用社交货币。

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